Une affiche publicitaire datant de 1920. Au XIXe siècle, Aristide Boucicaut transforme Le Bon Marché en un lieu de loisirs (animations, expositions, buffet, salon de thé, journaux en libre lecture) et le dote... de toilettes. | Illustration : Wikimedia Commons/Julien Jacques Leclerc

Die Grands magasins gehören zu Paris wie der Eiffelturm. Die luxuriösen Shopping-Tempel machen Mitte des 19. Jahrhunderts den Einkauf nicht nur zum Erlebnis, sondern bedeuten auch neue Freiheiten für Frauen aus dem Großbürgertum. Und als der Gedanke, männliches Verkaufspersonal könnte den ehrenwerten Damen beim Anprobieren zu nahe kommen, so manchem Kirchenvertreter den Schweiß auf die Stirn treibt, kommen junge Frauen aus der Unterschicht als Verkäuferin zu wirtschaftlicher Unabhängigkeit.

Erfahren Sie mehr zu den Grands magasins: Das 2017 eröffnete „Shopping and Welcome Center“ der Galeries Lafayette Paris ist speziell auf die Bedürfnisse chinesischer Touristen zugeschnitten, RdlP 11/2017, S. 5.

 

L’avènement des grands magasins, qui remonte au XIXe siècle, fraye la voie au shopping moderne. Il sonne le glas des petites boutiques et de ce qu’on appelle à l’époque les « magasins de nouveautés », dédiés à la toilette féminine. Ainsi, Aristide Boucicaut, le fondateur du Bon Marché, le premier grand magasin parisien, invente des méthodes commerciales révolutionnaires pour son temps (publicité, soldes, prix fixes et affichés sur les produits, échange des articles…). Les petits commerçants, eux, ne peuvent pas faire face au luxe des vitrines qui regorgent d’articles. Ces vitrines contrastent avec la vétusté des boutiques poussiéreuses qui se trouvent souvent de l’autre côté de la rue. Face à l’éclat des grands magasins, elles évoquent désormais la misère plutôt que le luxe. 

 


Le Bon Marché, vue générale. Situé dans le VIIe arrondissement 
de Paris, le plus ancien grand magasin de la capitale appartient
aujourd’hui au groupe de luxe LVMH.
| Photo : Wikimedia Commons/Arnaud Malon

 

2 L’apparition des grands magasins s’inscrit à l’époque dans un mouvement de modernisation de la capitale, lié à l’industrialisation et aux travaux d'Haussmann. Mais, alors que le rôle des grands magasins est souvent étudié sous cet angle, un autre aspect est largement omis : celui de l’émancipation des femmes.

3 Comme l’a justement décrit Télérama dans un article d’octobre 2011, Boucicaut était un visionnaire. À son époque, il « invente la plupart des concepts marketing qui gouvernent le commerce moderne… et suscite une quasi-révolution féministe au XIXe siècle : jusque-là prisonnières d’un suffocant carcan social et religieux, les bourgeoises du Second Empire osent sortir seules, afin de se rendre dans un endroit conçu pour elles, où elles peuvent passer la journée sans rien acheter, retrouver leurs amies, et côtoyer des femmes d’autres classes sociales. Et comme on y trouve tout pour la famille et la maison, nombre de ménagères se voient confier par leurs époux la gestion du budget familial, récupérant ainsi une forme d’indépendance économique. » 

L’intérieur prestigieux du Bon Marché en 2008.
| Photo : Wikimedia Commons/Daderot

 

4 Autre nouveauté introduite par Boucicaut : le métier de vendeuse. Ce dernier s’impose alors que l’Église voit d’un mauvais œil la proximité qui peut s'installer entre les clientes et les vendeurs. Pour certaines jeunes filles qui « montent » à la capitale, cette profession, bien qu’elle soit éreintante et mal rémunérée, est une promesse d’ascension sociale. « Elles s’émancipent au contact des clientes, acquièrent un petit pécule et, si elles tiennent et grimpent dans la hiérarchie, elles peuvent repartir en province avec un statut et assez d’argent pour ouvrir leur propre boutique », fait remarquer dans les pages de Télérama Christine Le Goff, une des réalisatrices du docu-fiction « Au bonheur des dames, l’invention du grand magasin », sorti en 2011.

 

Outre le fait qu’ils offrent aux femmes une certaine indépendance, les grands magasins contribuent aussi à la naissance du mythe de la « Parisienne », emblème suprême de l’élégance. « Sûrement la plus grande exportation de la France de l’époque », selon l’historienne Sylvia Sagona, citée par Télérama. Les Françaises sont alors mises sur un piédestal esthétique. 

6 Les grands magasins ont certes contribué à libérer les femmes de certaines conventions sociales… Mais, si libérateurs et émancipateurs qu’ils fussent, n’oublions pas que les grands magasins ont ouvert la voie au siècle suivant au prêt-à-porter, qui lui, a créé un nouveau carcan : la normalisation du corps féminin. Celui-ci doit désormais rentrer dans des vêtements aux tailles standardisées. 

Conseil de lecture : « Au Bonheur des Dames », par Émile Zola (titre en allemand : « Das Paradies der Damen »). Au Bonheur des Dames, le grand magasin du roman éponyme d’Émile Zola est un univers de tentation où tout est fait pour séduire les femmes qui s’y pressent. L’auteur y décrit les bouleversements initiés par les grands magasins au XIXe siècle, sur le plan commercial et sociétal

Suzanne Blanc
Octobre 2017 © Revue de la Presse

 

Aristide Boucicaut (1810 – 1877), le fondateur du Bon Marché, sur un portrait datant de 1875. En 1852, ce premier grand magasin voit le jour à Paris. Boucicaut révolutionne le commerce de l’époque. Inspiré par le socialisme chrétien, il se montre novateur en décrétant la fermeture de son magasin le dimanche (ce qui ne deviendra une obligation légale en France qu’en 1906) et en offrant à ses salariés une série de services et d’avantages sociaux : une cantine, des chambrettes pour les jeunes employées, une assistance médicale, des congés payés, des cours du soir, une caisse de prévoyance et de retraite et la participation aux bénéfices de l’entreprise. D’un côté en avance sur son temps, Boucicaut incarne la figure du patron autoritaire et paternaliste, courante à l’époque. | Illustration : Wikimedia Commons/William-Adolphe Bouguereau

 

Légendes      affiche (f.) Plakat – loisirs (m. pl.) Freizeitbeschäftigungen – animation (f.) h.: Veranstaltung – exposition (f.) Ausstellung – doter qc de qc etw. mit etw. ausstatten – LVMH = Moët Hennessy - Louis Vuiton (weltweit größter Luxuskonzern) – le/la fondateur/-trice d. Gründer/-in – voir le jour h.: eröffnet werden – novateur, -trice innovativ – décréter qc etw. anordnen – le/la salarié/e d. Angestellte, - Beschäftigte – chambrette (f.) kleines Zimmer, Kämmerchen – l’employé/e d. Angestellte – l’assistance (f.) médicale die medizinische Betreuung – des congés (m. pl.) payés bezahlter Urlaub – la caisse de prévoyance (f.) et de retraite (f.) h. gem.: die betriebliche Zusatzversorgungs- und Rentenkasse – la participation aux bénéfices (m. pl.) die Gewinnbeteiligung – être en avance sur son temps (m.) s-r Zeit voraus sein – incarner verkörpern – le/la patron/-onne h.: d. Arbeitgeber/in – courant üblich, h.: verbreitet, an der Tagesordnung

1             avènement (m.) h.: Aufkommen – remonter à qc bis in etw. zurückgehen – frayer la voie à qc e-r S. den Weg bereiten – sonner le glas de qc (fig.) das Ende e-r S. einläuten, glas (m.) Totengeläut – un magasin de nouveautés ein Modehaus, nouveauté (f.) Neuheit, h.: (vieilli) neue Kollektion – dédié à qc h.: spezialisiert auf etw. – toilette (f.) h.: Kleidung – inventer qc etw. erfinden – publicité (f.) Reklame, Werbung – soldes (m. pl.) Schlussverkauf – afficher h.: angeben – échange (m.) h.: Umtausch – faire face (f.) à qc e-r S. die Stirn bieten – vitrine (f.) Schaufenster – regorger de qc vor etw. überquellen – vétusté (f.) Baufälligkeit – poussiéreux, -euse verstaubt – éclat (m.) Glanz, Pracht – évoquer qc h.: an etw. denken lassen – désormais nunmehr

2           apparition (f.) Aufkommen – s’inscrire dans qc Teil e-r S. sein, mit etw. in Zusammenhang stehen – être lié à qc mit etw. in Zusammenhang stehen – aménagement (m.) h.: Umgestaltung – (Georges) Haussmann (1809 – 1891; der Präfekt und Stadtplaner Haussmann gestaltete Paris durch den Ausbau geradliniger breiter Straßenzüge um und trug so zu einem neuen Stadtbild bei) – sous cet angle aus dieser Perspektive, angle (m.) h. (fig.): Blickwinkel – omettre qc etw. vergessen, außer Acht lassen

3             Télérama (wöchentlich erscheinendes Kulturmagazin mit Fernsehprogramm) – susciter qc etw. hervorrufen, - auslösen – le/la prisonnier/-ière d. Gefangene – suffocant erdrückend, einengend – carcan (m.) Halseisen, h. (fig.): Zwang – le Second Empire (das zweite frz. Kaiserreich unter Napoleon III, 1852 – 1870) – oser faire qc wagen, s. trauen, etw. zu tun – concevoir qc etw. entwerfen – côtoyer qn mit jdm. verkehren – nombre de ménagères (f. pl.) zahlreiche Hausfrauen – confier qc à qn jdm. etw. anvertrauen, h. gem.: - übertragen – l’époux (m.) der Gatte (l’épouse)gestion (f.) Verwaltung – récupérer qc h.: etw. erlangen – indépendance (f.) Unabhängigkeit

             s’imposer h.: zwingend geboten sein – qn voit qc d’un mauvais œil (fig.) jd. sieht etw. ungern, etw. ist jdm. ein Dorn im Auge – proximité (f.) Nähe – monter à la capitale in die Hauptstadt gehen, - ziehen (bei „monter“ schwingt auch der Gedanke des sozialen Aufstiegs mit) – éreintant aufreibend, strapaziös – mal rémunéré schlecht bezahlt – la promesse de qc die Aussicht auf etw., - Verheißung e-r S. – l’ascension (f.) sociale der soziale Aufstieg – acquérir qc etw. erlangen – pécule (m.) Rücklage, Ersparnisse – tenir h.: durchhalten – grimper aufsteigen – le/la réalisateur/-trice d. Regisseur/in

5 – 6        contribuer à qc zu etw. beitragen – emblème (m.) Sinnbild, Symbol – suprême höchste, r, s – mettre qn sur un piédestal (fig.) jdn. auf ein Podest heben – le prêt-à-porter die Konfektionsbekleidung – normalisation (f.) Normierung – rentrer dans qc gem.: s. in etw. hineinzwängen – taille (f.) Größe – éponyme gleichnamig – tentation (f.) Versuchung – séduire verführen, verlocken – se presser h.: s. drängen – bouleversement (m.) Umwälzung – initier qc etw. ins Rollen bringen – sur le plan sociétal in gesellschaftlicher Hinsicht